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方圆:第1季度及4月哪类车型热?哪个地域火?哪型广告酷?|车业杂谈

车业杂谈 2019-05-14 19:33:49 阅 读 : 14023 点 赞 : 834

本篇文章以专访形式,由汽车行业资深专家、《车业杂谈》汽车新媒体平台独家特约汽车行业评论员方圆与大家分享其对2019年第1季度及4月汽车市场的判断和展望。

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《车业杂谈》:在过去的4月份,汽车界有几件大事。其中中国汽车市场的汽车第1季度的销量已经公布(以及就在专访完成之际4月份销量也陆续公布),就目前的销量/销售及未来趋势,您的看法如何?


方圆从公布的第1季度及4月份的汽车销量来看,基本上符合我年初在“市场篇” 以及“产品篇”等几篇报告中的预测:1. 红旗是热点、增长点;2.SUV是热点、增长点;3.豪华车是热点、增长点;4.新能源车是热点、增长点。

具体来说(以乘联会数据为例),第1季度几乎所有国别系/轿车品类都负增长(只有日系同比微增长3.1%),但德系、日系、韩系的SUV分别有不错的增长。3月份德系SUV销量同比增长30.2%,日系SUV销量同比增长23.0%;第1季度,德系SUV销量同比增长29.8%,韩系SUV销量同比增长28.2%,日系SUV销量同比增长6.3%。?4月份,日系本田、丰田逆势大幅度的增长、以及日产下滑小,SUV的销量功不可没。如本田?CR-V19920辆)、增长843.8%,日产奇骏19704辆)、增长26.5%。长城能够逆势增长2.5%,同样是仰仗新款SUV?F7及VV6以及老款M6的增长,如,F710140辆)、M610004辆)、VV6(4106辆)等。

就豪华车销量而言,第1季度豪华SUV销量同比增长13.0%,豪华轿车销量同比增长1.3%。宝马增长10.1%,奔驰增长2.6%,奥迪增长3.3%。而红旗增长了783%(其中红旗H5也是唯一一款中国品牌在B及轿车中占领一席之地的轿车)。20194月份(汽车市场整体销量下滑约17%),红旗品牌继续逆势增长,销量达5417辆、增长2.2%3月份销量5300辆)。奔驰4月份增长0.8%,其中SUV?GLC的增长至关重要;GLC销售11827辆、增长17%。宝马4月份增长25.8%(2019年4月44591辆,2018年4月35434辆),其X3销量增加8707辆,为此,其增长几乎都来自X3销量的增加。

就新能源车销量来说,第1季度新能源车销量同比增长了119.9%,其中BEV增长了161.7%,PHEV增长率27.7%。20194月份,新能源车销量增长28.4%,1-4月份、增长83.8%。

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《车业杂谈》:今年第1季度,中国汽车市场的SUV销量整体下滑,同比增长-11.9%(也有数据显示-14.2%)、4月份同比下滑14.7%,在此大背景情况下为何德系、日系、韩系的SUV销量正增长,您的看法如何?


方圆正如前期“市场篇”及“产品篇”报告所述,2018年以及近来的中国汽车市场SUV销量的整体下滑主要原因之一是:中国品牌SUV处在转型升级阶段,合资品牌SUV处在品类补齐阶段。

具体来说,中国品牌SUV的车型需要进一步地引领顾客消费、满足顾客的需求,需要品牌向上、价值增值(高端),需要品牌扩展、价值提升(中端),需要品牌聚焦、价值超值(低端)。整体来说,中国品牌还处在转型升级、做专做精之中。以中国品牌SUV三巨头为例,2019年第1季度,长城SUV销量增长7.8%,吉利SUV销量增长-8.2%,长安SUV销量增长-22%。

但合资品牌SUV品类/车型都在补齐之中、SUV车型显著增加(如大众、通用、奔驰、宝马、奥迪等),为此,合资品牌SUV销量都在正增长。以大众汽车为例,2019年第1季度SUV销量增长14%。车型由2018年第1季度的7款增加到2019年的12款车型(含奥迪及斯柯达)。新增6款车型为:T-Roc探歌、途岳、探岳、Q2L、T-Cross、柯米克,2019年野帝不再销售)。预计大众汽车将会在今后的两年内完成整个SUV车型布局,从小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV到大型SUV。另外,奔驰2019年预计将发布约10款新SUV,2018年奔驰SUV车型的销量占其总销量的约40%。以刚刚公布的4月份数据为例,一汽大众能够重返销量第1名也是其新款SUV销量功不可没。

结论:德系、日系、韩系的SUV销量正增长是其产品线正在补齐,其SUV车型正在增加??突Р忝娴暮献势放芐UV的需求在、正在得到满足。

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《车业杂谈》:今年第1季度,中国汽车市场的SUV销量整体下滑,同比增长-11.9%,为何长城SUV销量增长,您的看法如何?


方圆长城SUV销量增长得益于其产品规划及布局,得益于其SUV增加了5款新车型(类似前面的德系SUV的增长),即:VV6,F7、F5、P8以及其它车型基本保持原有的销量。其中,VV615315辆),F740234辆)、F510616辆)的销量都还可观,(由4月份的数据来看,也是相同)。

产品周期规划及新车型/品类规划、车企产品战略对于销量保持及提升至关重要。当然,研发、制造、销售的无缝搭接及支撑也必不可少。目前,长城有15款SUV车型在售(车型平均月销量约为5335辆),吉利有10款SUV车型在售(车型平均月销量月为6893辆),长安有9款SUV车型在售(车型平均月销量为5961辆)。

结论:长城SUV销量增长(特别是4月份的长城总体销量逆势增长)得益于其产品线全以及SUV增加了4款新车型。

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《车业杂谈》:2019年及未来SUV销量趋势如何,您的看法如何?


方圆2019年第1季度,SUV占市场份额的43.5%,轿车为49.2%。其中中国品牌SUV占24.8%,轿车占10.5%。合资品牌:德系SUV占6.1%,轿车占16.9%,日系SUV占7.3%,轿车占11.8%,韩系SUV占2.3%,轿车占3.2%。

由此可见,相对大盘市场,SUV至少还有5%左右的增长空间。从品牌来讲,合资品牌在调整、上升空间巨大,会力争将SUV销量占比在其总销量中提升为50:50左右。中国品牌车型销量主要靠SUV销量来支撑(长城、吉利、长安SUV销量占比都接近或超过了60%,长城已经超过80%),近期及未来将面临合资品牌的巨大挑战。如在前期报告“市场篇”及“产品篇”中所述,奔驰、宝马、奥迪、大众、通用、福特等SUV车型/产品上市/销量的规划都接近或超过占其总销量的50%,要抓住全球、特别是中国汽车市场SUV的红利(中国汽车市场的合资品牌SUV以及高端/豪华SUV的红利正在被开发),丰田、本田、日产、现代等也在跟进。

再次以大众为例,据报道2019年4月15日),大众规划2020年其SUV销量翻倍,2025年其SUV销量在其总销量占比达50%30多款SUV车型)。

以通用为例,2020年通用SUV车型规划/上市占其总销量的30%以上(在美国,2018年通用SUV销量已经超过了其总销量的30%)。通用同样做出了两项明确的部署,其一为不断拓展SUV/跨界车车型的产品布局。在通用2019-2023年5年规划中,仅仅其全球车型雪佛兰Tracker(小型SUV)一个系列的SUV在2023年销量就要达到其全球所有车型的20%。其中雪佛兰于2020年前规划在中国要推出20款车型,SUV要占30%。同时,别克也将投放一款全新SUV Enhalo,定位介于昂科威与昂科雷之间。预计2025年,通用全球SUV销量占比也会达到或接近50%。

整体市场SUV增长放缓,但合资品牌SUV在快速增长、在前行,中国品牌SUV销量的增长或保持面临巨大的挑战(在年初的“市场篇”中曾预测:“2019/2020年自主品牌SUV市场份额或将面临减少约5%左右的挑战”。而2019第1季度自主品牌SUV市场份额已经减少了5%以上)。

结论:2019-2020年的主战场依然在SUV(包括高端及新能源)。哪家车企SUV产品线覆盖全、产品好,哪家车企将赢得市?。ㄗⅲ?月轿车增长下滑17.2%,SUV下滑14.7%)。

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《车业杂谈》:如上所述,中国品牌SUV销量趋势面临着巨大挑战,中国品牌SUV该如何破局,您的看法如何?


方圆这是一个很有挑战的问题?;故且猿こ瞧滴?。长城之所以能在SUV销量大盘在下降的大环境下(特别是4月份的市场销量趋势)、在所有其它主要中国品牌SUV销量也在下滑的大趋势下保持增长(或下滑较?。?/span>,其重要原因之一是其企业产品战略、是其SUV战略的构建及实施。

长城于2013年宣布实施聚焦SUV产品战略,独立出哈弗品牌,基本放弃了对轿车领域的投入。2014年将原属于轿车的体系能力全部整合到SUV体系当中。2015年长城发布了“红蓝标识战略”;2016年哈弗品牌又从“红蓝标识战略”进一步地演变成为“H系/F系/M系”三大车系,同时又开始进军SUV高端品牌—WEY;2017年高端品牌WEY VV7及VV5上市,2018年长城F5及F7相继上市;2019年F7X轿跑SUV将上市。从2012年起,中国汽车市场开启了SUV市场的高速发展的模式(见本人报告:今后中国汽车市场的十年是SUV闪耀的十年。2012年中国汽车市场SUV销量占比大约在13%左右,而根据预测以后将会达到50%左右。

长城聚焦SUV产品战略收到成效。为此,2019年长城更加进一步地提出了:哈弗的 “5-2-1”全球化战略。即用5年时间,实现年销量200万台,成就哈弗全球专业SUV第一品牌。目前,全球只有2款车型全球年销量过100万:福特F系列皮卡,丰田紧凑型轿车卡罗拉(曾经多年来是3款,另一款是福特??怂梗?/span>。长城要将SUV推向全球,长城董事长魏建军说,“哈弗不仅要做中国SUV领导者,还要做走出去的探路者,进而成为全球SUV领导者”。长城规划在2023年前推出20款全球产品,其中超过60%为新能源车型,将F7将作为长城汽车首款在俄罗斯本地化国产的中国品牌车型(预计今年将正式下线)。长城期望其H6和F7未来能够进入全球10大SUV序列。

聚焦领引及满足客户需求,实施颠覆式创新/竞争、领先式创新/竞争、进步式创新/竞争(如上期报告中所述)。打造性价比、造型、功能综合领先产品“爆款三角形”,高性价比,造型酷,配置好),配置首创首发技术。

结论:聚焦战略、精品战略、爆款战略,只有聚焦才能打造精品,只有打造精品才能形成爆款!真正的竞争是从90分、95分开始向99分进军。

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《车业杂谈》:就SUV来讲,目前的造型趋势如何,您的看法如何?


方圆:SUV来讲,目前的造型趋势是轿跑SUV。就不完全统计,2019年有以下几款轿跑SUV上市。奥迪Q8、保时捷Cayenne Coupe、CS85 Coupe、吉利星越、哈弗F7X、比亚迪宋Pro、起亚KX5等。

结论:有创意/创新的轿跑SUV酷造型将形成趋势/流行。

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《车业杂谈》:如上所述,2019年第二个热点是豪华车、可否拓展一下,您的看法如何?


方圆:豪华车热点(也是今后几年的热点)可以从以下几个方面来讨论。1.豪华SUV;2.豪华轿跑;3.低价位豪华车20-35万元区间);4.豪华EV、PHEV、HEV等。

首先,合资品牌SUV发展迅速,其中豪华SUV发展迅速占了可观的比例。如奥迪新增车型Q2L,宝马新增宝马X7,林肯新增航海家,以及将要上市的奥迪Q8、雷克萨斯UX等。同时,红旗HS5,HS7,以及E-HS3都已经或即将上市。

其次是豪华轿跑及轿跑SUV车型、特别是在25-40万元区间的车型。如,奥迪A5、英菲尼迪豪华轿跑Q60S、奔驰新CLA/GLA/GLC(如前所述,奔驰4月份的逆势增长,其SUV?GLC贡献功不可没、增长17%)、雷克萨斯RC、2019款全新捷豹XE、宝马3/4系Coupe。

再者,对于低价位豪华车20-30万元区间)的布局,奔驰CLA/GLA、宝马X1/X2,奥迪Q2/Q2L。以30万元售价为例,2019年3月,30万元或30万元以上的SUV销量增长16.5%, 30万元或30万元以上的车增长5.2%,30万元或30万元以上的轿车销量下降3.3%。

结论:豪华车型已经全面覆盖了几乎各个价位的车型,低价位豪华车、特别是豪华SUV30-40万元区间轿跑SUV、如奔驰GLC)已经向合资品牌主流车型发起了一定的挑战。

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《车业杂谈》:如上所述,2019年第三个热点是新能源车、可否拓展一下,您的看法如何?


方圆:2019年第1季度,新能源车NEV)依然高速增长。A0级SUV BEV增长873.7%(市场占有率13.6%)。B级SUV PHEV车型增长了859.0%(市场占有率6.2%)。A级轿车BEV增长了655.6%(市场占有率32.4%)。A级SUV BEV增长了424.1%(市场占有率8.2%)。其它类型的NEV几乎没有增长或负增长。总体上,NEV增长119.9%,其中BEV增长161.7%,PHEV增长27.7%。2019年4月、如上所述,新能源车销量增长28.4%,1-4月份、增长83.8%。

具体而言,4月份新能源车型销量前10名中第1位为比亚迪元EV(得益于即是SUV又是新能源车同时性价比高、销售6428辆),接下来是帝豪EV5225辆)、北汽EU系列4738辆)、比亚迪e5、奇瑞eQ、荣威Ei5、比亚迪唐DM、欧拉R1、帕萨特PHEV以及江淮IEV6E。得益于即是SUV又是新能源车同时性能突出(百公里加速4.5秒等),比亚迪唐DM涨幅超100%。20194月份新能源车销量前10名中,比亚迪占了3车型,整体增长72.5%,1-4月增长123.1%。

结论:PHEV增长车型集中在B级SUV及合资品牌,而BEV增长几乎涵盖所有车型。得益于其多款车型即是新能源车又是SUV产生热销,2019年比亚迪新能源车增长无疑会在两位数、不出意外应该在三位数。但其挑战是如何引导客户心理制止其燃油车销量下滑(或者实施新能源超高速增长),以完成其全年销量规划-销售65万辆、增长25%。?

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《车业杂谈》:就全球新能源车销量来说,3月份特斯拉Model 3又名列前茅,您的看法如何?


方圆:2019年第1季度,新能源车NEV)依然高速增长。以Evsales发布的数据为例,2019年3月,BEV及PHEV销量同比增长53%,销售22.4万辆。而2019年第1季度全球NEV销量已经接近50万辆,同比增长58%。NEV的市场渗透率在不断地提升,3月份已经接近3%。同去年一样,中国依然是NEV最大的市场,占全球市场的50%左右。

3月份,就企业而言特斯拉销量依然是第一名3.8万辆),接下来的是比亚迪2.9万辆)及北汽1.8万辆)。就车型而言,特斯拉Model 3依然是第一名3月份销售3.3万辆),接下来的是北汽EU系列1.3万辆)及比亚迪元EV1万辆)。特斯拉Model 3在几个主要汽车市场,(如美国、德国、挪威等)都销量名列第一。4月份,Model?3在美国销售10050辆,1-4月累计销售32475辆。

结论:特斯拉Model 3是全球NEV标杆车型,同时也成为豪华车对标车型。特斯拉Model 3是汽车界颠覆式创新/竞争的范例。

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《车业杂谈》:就汽车销量区域/省市分布而言,其特征如何,您的看法如何?


方圆:根据人和岛数据,2019年1月份经济及人口十大省1广东销售29万辆、同比增长4.9%,2河南22万辆、增长50.3%,3山东20万辆、增长37.6%,4江苏19万辆、23.4%,5浙江17万辆、增长12.3%,6河北16万辆、增长11.3%,7四川16万辆、增长31.2%,8湖北12万辆、增长40.6%,9湖南11万辆、增长30.0%,10安徽11万辆、增长51.0%)的汽车销量最集中、最大、增速也最大。2月份的销量省份排序大致与一月份类似。3月份数据还没发布,为此,排除2月份节日效应,具体的以1月份为例如下:

1广东省销量前10名的汽车品牌为:1东风日产24377辆),2广汽本田21675辆),3东风本田19049辆),4一汽丰田17448辆),5广汽丰田17442辆),6比亚迪14692辆),7吉利汽车13482辆),8广汽传祺12503辆),9宝马10920辆),10奔驰10186辆)。

2河南销量前10名的汽车品牌为:1上汽大众17458辆),2吉利汽车16661辆),3一汽-大众16170辆),4长城哈弗12837辆),5北京现代12567辆),6宝骏11512辆),7别克10039辆),8长安7587辆),9荣威7545辆),10五菱6820辆)。

3山东销量前10名的汽车品牌为:1上汽大众20037辆),2一汽-大众16617辆),3别克11282辆),4哈弗10432辆),5宝骏10352辆),6吉利9635辆),7东风日产9413辆),8北京现代8829辆),9雪佛兰6590辆),10长安5368辆)。

4江苏销量前10名的汽车品牌为:1上汽大众17539辆),2别克12505辆),3一汽-大众11334辆),4奔驰10855辆),5奥迪9068辆),6北京现代8584辆),7宝马8466辆),8东风日产7612辆),9吉利7523辆),10哈弗6055辆)。

5浙江销量前10名的汽车品牌为:1上汽大众11463辆),2吉利10568辆),3宝马10362辆),4奔驰10047辆),5北京现代9335辆),6奥迪9265辆),7别克8324辆),8一汽-大众8074辆),9广汽本田6715辆),10东风日产5747辆)。

6河北销量前10名的汽车品牌为:1上汽大众16628辆),2一汽-大众15271辆),3哈弗8794辆),4吉利8469辆),5北京现代8004辆),6东风日产7203辆),7长安6991辆),8宝骏6929辆),9别克5584辆),10五菱4572辆)。

7四川销量前10名的汽车品牌为:1一汽-大众13702辆),2上汽大众12879辆),3吉利10892辆),4哈弗9391辆),5长安8413辆),6北京现代6129辆),7东风日产5979辆),8别克5458辆),9宝马4488辆),10奔驰4470辆)。

由上面可以看出,中国品牌吉利与长城销量表现不错。同时,几乎是哪里有吉利哪里就有哈弗,哪里有哈弗哪里就有吉利(地域对标竞争战略)。同样,宝马与奔驰也类似。对于吉利来说,难能可贵的是在第1大省广东也有不错的成绩,其余都是合资/豪华以及本地品牌广汽及比亚迪。同理,吉利在湖北/陕西/贵州/甘肃排名第14个?。?/span>,在河南/浙江/湖南/安徽/江西/福建/重庆/山西/新疆/宁夏排名第210个?。?/span>,在四川/西藏排名第32个?。?/span>,为此,在多于一半的省16个?。?/span>名列前3位。没有悬念,上汽大众、一汽-大众在大多数省份是名列前茅的。只是在第1大省广东销量没能进入前10名,预示着2009年宣布、2010年开始实施的大众南下(珠三角)2018战略成效不大。上汽大众在13省名列第1位,在23个省份名列前3位。一汽-大众在东三省(辽宁、吉林、黑龙江)及四川、天津排名第1。豪华品牌宝马与奔驰在广东、江苏、浙江、四川、福建、北京、上海、天津、辽宁(奔驰及奥迪)、重庆(奔驰)销量进入前10名。奔驰在北京排名第1。别克在上海排名第1。

上海前10名均为合资品牌。北京除比亚迪外前10名中9名均为合资品牌。辽宁省除哈弗外前10名中9名均为合资品牌。浙江除吉利外前10名中9名均为合资品牌。福建除吉利外前10名中9名均为合资品牌。海南除吉利外前10名中9名均为合资品牌。注:3个省都是 - 除吉利外前10名中9名均为合资品牌,其中在浙江与福建吉利销量还排在第2位。结合前面,吉利在多于一半的省16个?。?/span>名列前3位,说明吉利的品牌效应已经可以与合资品牌比肩,特别是已经与一汽-大众看齐(一汽-大众在5个省名列第1,吉利在4个省名列第1。一汽-大众在4个省排名第2,吉利在10个省排名第2。 一汽-大众在12个省名列前3,吉利在16个省名列前3)。哈弗品牌效应也类似(在8个省份名列前3),堪称可与与合资品牌媲美,特别是哈弗SUV H6表现长期出众。中国品牌最多的省为云南省、前10名中有7个品牌是中国品牌(五菱、哈弗、吉利、宝骏、长安、东风风光、长安欧尚)。其次为安徽省、前10名中有6个品牌是中国品牌(吉利、哈弗、奇瑞、江淮、荣威、五菱)。同理,陕西省前10名中也有6个品牌是中国品牌(吉利、长安、哈弗、宝骏、五菱、比亚迪)。

就城市级别而言,一线城市同比增长8%,新一线城市增长21%,二线城市增长19%,三线城市增长25%,四线城市增长33%,五线城市及以下增长36%。对于中国品牌来说,河南省潜力巨大、销量增长速度大/增长50.3%(见上期报告:人口多、汽车千人保有量低、发展快)。

结论:吉利品牌、长城品牌已经可以与合资品牌相媲美。河南是中国品牌销量最大潜力省。合资品牌销量集中在前经济、人口10大省份(除了北京、上海、天津),豪华品牌也类似。中国品牌集中在2/3/4/5线及以下城市、分散度较大。

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《车业杂谈》:广告宣传是销售战略、销量规划实现的关键一环,高销量品牌及车型是如何进行的,您的看法如何?


方圆:广告宣传或简称为广宣的确是销售战略、销量规划实现的关键一环。广宣首先体现汽车企在其品牌上以及车型上的定位。其宣传调性、品味、风格、城市、地域、场所以及媒介/渠道都会反映其产品的定位、价值、品质、文化、内涵等,给潜在客户群潜移默化的影响。

以大众及通用、奔驰及宝马为例,其广宣都会集中在比较高端的地域及场所价值感 - 对于大宗/耐用商品,地域及场所的价值感很重要),并使用较好的媒介(价值感 - 对于大宗/耐用商品,媒介的价值感很重要。如航空出行生态链广宣:机场高速路边大牌广告,机场大厅内外的大型灯箱广告、滚动式大屏幕,VIP候机室杂志广告,飞机舱内视频广告,飞机座位航空杂志广告,以及中高端酒店杂志广告。具体案例为全国各个重要机场(北京、上海等,奔驰、宝马、奥迪、林肯、凯迪拉克、捷豹、路虎的广告是??停?/span>。进一步地以重庆机场为例,T3航站楼有5块联排大型灯箱长期展示汽车广告,其中2块长期展示大众及通用新车型广告,其它3块经常被本田、雷诺、东风等使用,如下图所示。上海浦东机场出口通道上的凯迪拉克陈列/展示厅。上海浦东机场高速路出口的别克路边大牌广告。上海浦东机场高速路进口处的保时捷实物车/模型广告。各个航班飞机舱内大众、通用,奔驰、宝马、奥迪等的视频广告,飞机座位航空杂志广告。注:路边大牌以及大型灯箱广告的不足是显像故事内容不充分。

结论:基于精准、同时又立体/全方位的理念,基于价值感、存在感、差异感等,主流豪华品牌、主流合资品牌、主流中国品牌(除了采用主动式互联网/朋友圈)依然通过户外大屏等多种被动式媒介/渠道来广宣。

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《车业杂谈》:目前流行移动互联网/手机朋友圈发布广告,为何很多企业还用很大的力度来通过其它媒介/渠道投放广告(如上所述的航空出行生态链,以及其它的、如电视综艺节目广告等),您的看法如何?


方圆:首先,如果不受资源/资金约束的话,广宣可以是一个立体、全方位媒介/渠道的传送信息的战略。每个媒介/渠道都有其特点或受众。传统的电视节目广告、户外大屏广告等基本上属于被动型的。同时,这种广告如上所述还有两个显著特征:价值感、存在感、差异感。

而移动互联网/手机朋友圈广告可以有很大的主动型成分:称之为刷屏。朋友圈广告的特点是成本很低,受众为朋友们、有一定的广度。其中,移动互联网/手机朋友圈广告最大的特点是:可以内容丰富,故事性强。按照朋友圈广告的推广者估算,广告可以在朋友圈一传十、十传百、百传千等,不断地递进产生效果(其实很多情况并非如此。调研显示,很多人并不会特意去刷屏广告或并不看或传递广告。同时,还有可观的人群会屏蔽让他们感到头痛的、无休止的广告)。以近期的网络上公布的调研结果为例,微信月活跃用户已达到5亿左右。但朋友圈汽车广告也会有一些局限性,如受众群体所在工作企业相同,手机信息超大、得刷屏寻找,同时不一定会关注广告、如前所述。有的时候发布方易于陷入发布者的“自我欣赏”的误区,特别对于大宗/耐用商品的广宣(需要价值感以及存在感,就像价值高产品一般都不会以漫画的形式画在围墙上,或以单页传单、招贴画宣传。如果朋友圈广告内容、事件、故事创意设计不佳,则往往会给人一种现代版的、廉价的电子单页宣传广告,招贴画感。

为此,一份有效的汽车广告传播一定是立体/全方位的传播,同时包含主动与被动式的媒介/渠道。被动式的媒介一般都会以醒目的特点来吸引潜在客户的关注。被动式的媒介对忙人或业余时间较少/不太刷手机屏的人是个优势。朋友圈/公众号的广告内容十分重要(千万避免陷入“口号”式的宣传),连续性十分重要,可读性以及知识性十分重要。 这一点可以借鉴最近的吉利轿跑SUV星越广告策划。其在互联网/移动互联网终端连续发布了3篇文章阐述星越/平台的来龙去脉、前生今世(如:“星越,再造新吉利”等)。

结论:内容、事件、故事创意设计佳的朋友圈的汽车广告有其特点,但一份有效的汽车广告传播一定是立体/全方位的传播,同时包含主动与被动式的媒介/渠道。盆友圈/微信公众号的特点及广告有效性为 内容、内容、内容,故事、故事、故事,给客户买车提供理由。

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《车业杂谈》:在前面的立体/全方位的广宣讨论中,您提到综艺节目。视乎综艺节目的广宣方式已经比较老式了,您的看法如何?


方圆:其立体/全方位的广宣不仅仅包括综艺节目,还包括其它的电视节目及其它的主动点/被动的媒介/渠道形式,综艺节目只是其中之一。好的综艺节目收视率可达到1%左右,受众极广。电视节目或电视综艺节目广告特点之一是被动式的,受众广,而且是不断地滚动(连续剧/连续集)。同时,目前综艺节目也可以在移动互联终端/手机上播放及观赏。

为此,在这种意义上,它同时兼备主动性与被动性。作为居家、休闲、舒适、联谊交流等,电视大屏作为媒介形式还是有着极其广泛的受众。

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《车业杂谈》:广告宣传是销售战略、销量规划实现的关键一环,如何评估其效率/效益,您的看法如何?


方圆:就量化而言,评估广宣效率/效益的确是一个挑战。不同的计算方法得出的结论也不尽相同。但一个重要的标准是市场检验Market Test)。为此,一个简洁的对标方法是选择热销车型的广告对标,成为热销/爆款车型成长史的广宣历程。具体来讲,轿车广宣可以研究朗逸/轩逸以及帝豪,SUV广宣可以对标H6、博越等。豪华高端车可以研究红旗、奔驰、宝马等。

全文结论:为何红旗热?一汽的改革已见成效,红旗战略效果显著。作为中国著名品牌,其正在稳步地实现其既定年度目标。为何SUV热?SUV车型市场占有率离饱和状态还有相当可观的距离,还没有满足或正在满足各个阶层的客户需求(特别是一批新车型的上市如,红旗HS5、HS7、E-HS3,哈弗F7x,吉利星越,长安CS85等)。为何豪华车热?消费升级、以及豪华车价格下压势必吸引可观的潜在客户。为何新能源车热?不言而喻。预计2019年全年的主旋律依然是围绕着这4个热点。能够抓住这4个战略机遇点的企业/品牌,4月份的销量都应该不错,如:红旗品牌、长城、比亚迪等可谓逆势增长。能够将SUV、新能源、高端/豪华品牌、高性价比结合成为一体的一定会有不错的效果 -?爆款。

为何立体/全方位广宣火?立体/全方位广宣可以有效地结合主动式与被动式宣传方式,充分体现广度、价值感、存在感、差异感以及内容/故事感。

为何河南省潜力大?河南人口、经济名列前茅,但汽车千人保有量却相对较低、有巨大提升潜力,目前汽车销量增长很快、名列前茅。


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