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专访高群耀:被“误解”的移动电影院

悦幕中国电影观察 2019-05-09 21:14:51 阅 读 : 16172 点 赞 : 702



移动电影院推出一周年,究竟经历了什么?

“移动电影院,就是移动的电影院”背后,外界的误解主要集中在哪里?

移动电影院2.0版本要做什么?


文/庞宏波


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“我这个年龄,也不应该是创业的年龄”。

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一上来,高群耀就清晰表明了自己的“短板”。作为一名互联网创业者,50后的身份多少有些“不协调”。但高群耀的“短板”或许并不是年龄,而是“身份”。

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曾经微软中国有限公司总裁兼总经理,曾经新闻集团全球副总裁,曾经万达文化集团高级副总裁。这些“身份”,某种程度上成为了高群耀“创业”的阻碍。

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万达收购传奇影业和AMC的“排头兵”,为什么会选择回国创办移动电影院?随后,高群耀在公开场合常常用“移动电影院,就是移动的电影院”来解释自己的业务,但移动的电影院能是电影院吗?会和实体电影院抢生意吗?

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因为疑惑,所以产生了误解。一整年的时间,高群耀身上仿佛贴上了三个“标签”。这三个标签对应着三个误解:是不是违背政策监管的“投机者”;是不是抢夺实体影院利益的“破坏者”;是不是挑战“优爱腾”市场格局的“挑战者”;

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虽然一整年的时间,移动电影院完成了“从零到一”,但集结在移动电影院身上的“误解”似乎从来没有消失或者停滞。

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移动电影院是电影院吗?


“我真的不想有一天,一个人站在三里屯电影院的门口,因为票价的原因选择了移动电影院?!?/span>



这句话,是高群耀来解释“移动电影院25元票价”的,但实际上这句话解释了高群耀一直以来被误会的第一层:对实体电影院的“破坏”。

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去年的5月9日,移动电影院APP发布。当天同步上线了三部处于公映期的电影:《脱单告急》,《第三度嫌疑人》,《香港大营救》。随即,移动电影院和移动电影院上映的新片引发了极大的争议。



第二天,《第三度嫌疑人》以及《尼斯·疯狂的心》同时从APP撤下。这一个“撤”,坐实了移动电影院的“反派角色”。

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在政策上没有“许可证”以及对实体影院体制的破坏,成为了移动电影院出生就面临的巨大难题。

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但事实上,移动电影院本身是“政策产物”,是我国电影放映领域的创新尝试。而高群耀也耗费了极大的力气来解释:“我不想也不是,我们是对传统的实体影院进行增值?!?/span>

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高群耀表达的“衷心”有两点可见。一点是票价和分账比例,一点是影片。

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定价25元,其中有高群耀在AMC主管的经验,以及成本和资金流动状态,参考实体影院平均票价得出。之所以没有选择低价策略,高群耀很明确的就是不给影院做“减值”。

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而在分账比例上,移动电影院和实体影院同步,都是52.27%。

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其次在影片的选择上,也和实体影院上映的标准“一致”。此外,还可以体现双方“一致性”的是用户体验。

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移动电影院本身借助的是移动端的电子设备,某种程度上打破了传统电影院“千人一幕”的单向传输模式。但移动电影院的“功能”里并没有快进和倒退,只有“人性化”的暂停,更别提录制。



“因为这个东西不是我们的,我们不是买了版权,我们只是零售商。电影院不会因为你上厕所暂停,我们可以缓存下来,可以暂停,这已经是很人性化了?!?/span>所以,高群耀认为移动电影院是用手机的屏幕来做发行,实体影院在大银幕上做发行,本质上是没有任何区别的。

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只是传统电影院线模式的单一和固化,已经很难有增长空间。这一点,曾经负责万达文化集团国际业务的高群耀,可能最有发言权。亲眼见证了北美电影市场“加价不加人”的票房发展曲线,也亲身经历了中国电影市场“存量消失”的票房增加瓶颈。

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当我们谈到影院“增量”的基础,是影院主力受众长期由35岁以下年轻群体占领的现实反馈。但事实上,影院只是截取了电影受众的“一个区间”,而脱离这个区间之外的所有人群都是电影的增量。

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只是,传统影院的“增量”现阶段是靠着影院铺排的物理增量。这是整个行业的痛点,也是高群耀认为移动电影院的出发点。

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2

移动电影院是流媒体平台吗?


电影的未来属于互联网。



这基本上已经成为了全世界的共识。只是,电影的未来如何属于互联网,在方式上存在着一定的争议。

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Netflix对于传统影院的冲击,是跳过电影的公映窗口期,直接在互联网上进行传播。这种方式,让Netflix几乎成为了电影院线的“公敌”。而这样的标杆,也让移动电影院一开始就不被理解。

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尽管高群耀一直用“我是实体院线坚定的维护者”来解释,但某种程度上这反而成为了“掩饰”。

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事实上,在国内尚且没有任何一家互联网巨头可以和Netflix相媲美。但是院线电影转网的速度却在加快,电影公映窗口期的缩短,某种程度上让院线电影以一个更理想的价格卖给了流媒体平台。

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这也是让影院经理感到?;牡胤剿?,“排移动电影院,就别排我这”某种程度上就是这种担忧。

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但在高群耀眼里,移动电影院和Netflix以及国内“优爱腾”为首的流媒体平台有着本质的差别?!坝虐凇?,是在电影公映窗口期过后,通过一个固定的版权价格来购入电影,从而在自己的平台上线。但移动电影院的票房收入,严格按照目前的票房分账规则,并且计入票房统计。

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这就是为什么“优爱腾”可以快进、倒退的原因。流媒体平台的商业模式,本质上还是电影传统的商业模式。

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用高群耀的话说,移动电影院是“电影+互联网”,而流媒体平台当下的商业模式是“互联网+电影”。

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和美国电影产业30%左右的互联网化相比,中国电影产业去年的在线购票率是84.5%,在热门档期的在线购票率一度超过了90%。而加上中国更强大的移动支付普及率,以及中国14亿人口,高度互联网化的国情成为了移动电影院愿景的第一步。



2018年6月份,美国皮尤研究中心的调查显示,中国智能手机的普及率是68%。这也就意味着全国有9.52亿部智能手机,而移动电影院的“规模愿景”就是这9.52亿部智能手机。

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通过互联网赋能,让9.52亿部智能手机成为可以播放电影的9.52亿块“屏幕”。相比现阶段,刚超6万块的大银幕,这显然有更大的想象空间。

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3

哪里有移动电影院口里的“增量”?


移动电影院,就是在合适的时间通过合适的方式送到合适的人手里。



这句话,很简单。但是绝大多数人都不明白,这和移动电影院的关联有多大?移动电影院口口声声谈“增量”,事实上中国电影产业的“存量”在减少,减少的部分很大程度上选择了其他的互联网娱乐方式。

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那么,在这种背景下,究竟有谁会花25元在手机上看一部不可以快进或者倒退的电影呢?况且这部电影,现阶段绝大多数都不是市场热门的院线大片。

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毫无疑问,这是移动电影院的困难。但其实,也是移动电影院的空间。

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传统电影院的受众分布里,35岁以下的观众贡献了86%左右的票房。那么,35岁以上的观众,是否完全没有观影需求?2018年,中国共生产各类影片1082部,但其中36%能够走入院线,那么剩下的64%是否完全没有需求走入电影院?

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受众的“盲区”和非院线电影的“盲区”如何解决?这显然无法靠影院来解决,影院本质上无法决定受众,只能靠内容。但当《复联4》排片连续数天占比超过80%,什么样的内容能够吸引非35岁以下的受众呢?

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高群耀曾经问于冬,“南海士兵真的可以看到《红海行动》吗?”从答案来说,谁都没有这个把握。

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移动电影院所要解决的就是电影院移动化,只要有智能手机就有可以放映电影的可能,这打破了电影院单一化的限制,也是打开了电影零售的瓶颈。

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在具体的操作方式上,移动电影院在第一年提出了分众和分区发行。

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分众发行,某种程度上类似于如今互联网宣发讲究的精准投放。移动电影院要上映一部好莱坞宠物动画电影,目标受众是在京东买狗粮的用户。移动电影院的功能,就是将这部电影“投放”给京东买狗粮的用户。

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因为用户基数不够大,所以这样一部电影走入影院所获得的市场空间极其狭窄。而移动电影院并不排斥实体影院,但在移动电影院的APP上可以持续为电影目标受众来做增量。

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分区发行,某种程度上类似于如今电影院线还没能实现的分线发行。例如之前在西藏发行的《格桑梅朵》,移动电影院就专攻西藏地区。而重庆方言电影《守望一生》观影人次超过了14万人次,而其中绝大多数来自于重庆地区。



西藏这样并不以电影为主要娱乐方式的地区,很难成为实体影院的“增量受众”,而公映首日排片不足1%的电影,很难成为实体影院的“增量内容”。而这些增量,就是移动电影院的“存量”。

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此外,移动电影院本身就是“政策产物”,所以在主旋律电影,教育电影的推广上,也有很大程度上的助力。为了1200万眼部残疾人,移动电影院也增加了“解说功能”,可以让眼部残疾人来“听电影”。

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为了内容和受众本身,移动电影院的用户体验强调“极简”。界面一共就售票厅、放映厅、我三个。

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这某种程度上也解释了移动电影院上映影片,为何是现在这样的原因所在。

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而为了吸引更多的“增量”,移动电影院推出了2.0版本。1.0版本主攻移动化,2.0版本主攻社交化,提出“场”的概念,服务包含包场、约场、首场。通过在虚拟空间附着电影的社交体验,来增强移动电影院“工具化”属性。



在谈到愿景时,高群耀说“帮助中国电影市场恢复百亿观影人次,协助中国电影突破千亿票房数字?!?/span>

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恢复,是在于中国电影1979年观影人次是293亿,而2018年的观影人次是17.2亿。从17.2亿回到30年前的293亿,靠什么呢?

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协助,是在于中国电影2018年,靠着人均观影人次1.2次,靠着6万块大银幕,靠着全年票房前三位就拿下超100亿票房的超级头部化完成了607亿。从600亿到1000亿,又需要靠什么呢?

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当Netflix成为“世界公敌”时,移动电影院在新生的365天里所经历的一切争议似乎都再正常不过了。二者模式不同,但都是对原有电影商业旧模式的刺破。这个“刺破”的过程中,往往伴随着的就是“误解”。

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没人知道存在了125年的院线电影模式,究竟会在多久后发生颠覆。但似乎越来越多的人开始相信,电影终究会属于互联网。

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