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压中黑马、精准调研、下沉营销...什么造就了《何以为家》2亿票房的逆袭

首席娱乐官 2019-05-08 23:27:09 阅 读 : 14868 点 赞 : 725



文?|?普天下、拉普??? 主编 | 小佳


刚刚过去的五一假期的开端,《复联4》一家独大,占据了近90%的排片率,迅速成为国内票房最快破亿的海外影片,但其中一部偏向文艺性质的影片实现了夹缝逆袭。

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截止发稿前,《复联4》综合排片占比下降至48.9%,而这部夹缝逆袭的影片上映首日票房是1225.3万元,4天破亿,9天破2亿,如今票房达到了2.09亿,排片率从最初的不到10%到现在的24.3%,上座率甚至高于《复联4》。

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这部电影名就是《何以为家》(原名《迦百农》),同《小偷家族》一样,是路画影视在去年戛纳电影节中淘回的海外片。

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在接受《首席娱乐官》(ID:yuleguan001)采访时,路画影视CEO蔡公明笑着说现在的票房成绩有些意料之外,“保2亿争3亿是我们当初的口号?!?。

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路画影视如何从电影节众多影片中看中了《何以为家》?外国文艺片如何在国内进行营销?中国文艺电影市场是否由此敲开?随着观众审美水平的升级,这一次的爆款还能复制吗?我们与路画影视CEO蔡公明进行了一次深度对谈。

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10多家公司争抢

路画如何“快狠准”拿下《何以为家》?


今年戛纳电影节临近,蔡公明及团队已经做好了整装前往的准备,刚刚通过《何以为家》打了场漂亮逆袭战的路画影业,希望今年戛纳电影节上国际市场能够因为这部电影的票房成绩,输出更多优质作品,同时中国的文艺片市场也能以此为经验,深耕细作,创作出更多带有中国特色的佳作。

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其实在每年的在看片过程中,每个人都行色匆匆,为了在百余部电影中选出精品,大多数人看了不到五分钟就离席奔赴下一场。

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“外国影片虽然种类繁多,但适合中国电影市场的凤毛麟角,电影节中有95%的影片由于各种原因并不适合国内院线上映?!?/span>蔡公明称,因为本身中外电影之间存在文化壁垒,此外,假若没有大卡司的加持,即使比较符合国内市场,但在宣传营销上依旧是一大难题。

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在选片方面,路画影业给出了自己的海外电影节选片标准:第一则是影片传递的态度,是否是一部雅俗共赏的影片,受众能从一部影片中有所获有所得便是一部佳作;此外,这部影片能否引发范围内的讨论则体现了影片的市场潜力;团队关于电影的资源与信息来源等,都是在选择影片时需要考虑的因素。

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而此次在戛纳电影节上拿下《何以为家》也正是考虑到这部影片虽然是一部讲述黎巴嫩战争的现实题材电影,但它传递了普世价值观,更容易引起共情。

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这样一部出色的影片,自然会有不少公司争抢。蔡公明从片方获悉当时大概有10多家中国公司都在接洽这部片子,从定下影片到购买,蔡公明及团队仅用了两周左右的时间,提及购片的价格,蔡公明表示从投入成本及回报率来看,这部影片的价格其实并不贵,投资回报率也比公司购买的另一部影片《小偷家族》要高出很多。

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没开出高额天价,此前也没有过多成功案例加成,路画影视是如何在十多家公司的竞争者中脱颖而出呢?对前往电影节购片的买方来说,外国片方更看重什么?

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面对小官提出的疑问,蔡公明表示,一方面源于团队“快狠准”的买片节奏,另一方面也是出于对这部电影的理解与热爱,对于片方来说他们更看重的是购买者是不是真的热爱这部影片以及能不能将影片让更多的人看到。

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借助抖音引爆下沉式营销

海外片也能融入中国市场


“相比国产片,外国影片的营销是难上加难?!辈坦鹘馐偷?,因为外国影片无论是从价值观的传达还是影片的拍摄手法,都与本国有很大区别,加之营销时间短,没有大卡司助力,很难在影片上映前期达到更大声量。

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《何以为家》从定档到上映中间只有短短15天的营销时间,对于一部海外影片来说,影片在票务平台上的观众想看量达到10万+才会有后续爆发的潜力。

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带有文艺性质的海外影片想要融入中国电影市场,要如何克服有限的营销期、化解中外的文化壁垒呢?


以《何以为家》的营销作为案例,蔡公明总结了三个口碑与声浪爆发的阶段:第一,借助电影节展映传播声量;第二,利用“下沉式”营销获取精准用户;第三,通过微博大V、知名艺人利用社交平台将讨论量推至高潮。

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虽然这部影片从定档到营销仅有15天的时间,但其实《何以为家》的口碑铺垫从上海国际电影节跟北京电影节的展映就已经开始了,影片展映后已经形成了初期的口碑发酵,每一次的展映都会带动声浪进一步加强,还请来导演娜丁·拉巴基进行电影宣讲,与观众进行互动,从而打透核心观众圈层。

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《何以为家》营销的第二步则是通过短视频,这也是路画影视首次尝试抖音营销,主攻三、四线城市女性观众,实现下沉式宣传。路画影视将准备好的物料用抖音平台进行传播,在营销期间,视频达到4000万+的播放量,150万+的互动点赞数,位居抖音热搜榜第一名,24小时猫眼想看人数就达到了5万人次,接下来的一周时间内,想看人数平均日增长达到2万+,再次扩大了传播范围。

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影片营销的最后一步则是通过自带粉丝基础的微博大V进行推广,联合艺人黄渤、谭卓、陈数、贾乃亮等推荐实现了“自来水效应”。电影上映后,更多的艺人与微博博主加入了自发宣传的大军,最终实现了营销“出圈”。种种力量加持使得更多的观众看到了这部有口皆碑的影片,由此也扣开了中国文艺电影市场的大门。

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对于初次尝试用抖音营销的蔡公明及团队来说,观众的直给反应出乎他们的意料,提及背后所付出的努力,蔡公明表示感谢影片导演的支持与信任,首席票务平台淘票票与阿里巴巴影业,是多方携手助推了此次影片的成功。

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从当前中国电影市场来看,短视频营销或许是外来影片融入中国市场的出路之一,路画影视也会发挥年轻力量,进而尝试用短视频孵化专属IP,有了本次营销的经验,蔡公明对路画影视的未来规划也显得信心满满。


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撞档《复联4》

爆款案例或难复制


蔡公明称,此次能够抢占五一档期撞档《复联4》既是“灾难”也是“运气”,在得知影片与《复联4》同档时,蔡公明形容自己“压力山大”,但同时团队此前进行过大量的调研,数据得出漫威的观众60%为男性,而《何以为家》恰好相反,60%为女性观众,另外两部片子的类型与风格也均为互补,因此即使是撞档,主要受众人群还是存有差异?!啊陡戳?》主攻肾上腺,而《何以为家》主攻泪腺,看完《复联4》再看《何以为家》说不定肾上腺与泪腺齐飞?!辈坦餍Τ?。

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面对《何以为家》一路看涨的势头,蔡公明表示团队与合作方共同做出的努力外,影片的发行也是占据了天时地利人和。

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因为一部电影的成功并不代表来未来一个行业的发展趋势,《何以为家》虽然目前堪称高光时刻,但是从中国的文艺片市场来看,未来的发展还是任重道远。蔡公明认为不管是节目制作方还是版权方都应秉持着深耕细作的态度,坚信能力与努力,毕竟爆款的成功不能仅靠运气。

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好莱坞目前的一大现象是外方打包数部电影由中方一起投资,批片成本水涨船高,仍吸引了更多的中国片方加入了这场“豪赌”,企图用更少的成本获取高回报、大声量,但在蔡公明看来,电影节中虽有百余部电影,但具有市场潜力的只有5部甚至更少,一部海外影片的票房假若达不到5000万,减去宣发成本后,很有可能是一次亏损的投资。

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虽说近三年间批片市场有所回暖,价格开始回归理性,但《何以为家》的成功告诉我们,中国版权公司应用专业的态度与做法对待每一部电影,脚踏实地、厚积薄发永远比期遇爆款更值得传颂。

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