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单城开店过百家,长沙茶饮「茶颜悦色」来到扩张前夜 | 对话创始人吕良

三声 2019-03-16 23:57:55 阅 读 : 7681 点 赞 : 140

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吕良希望能够建立一个更加平稳和朴实的品牌,在更简洁、更体现差异化的SKU背后建立一套从理念到最后的执行都更加规范、更加标准化的操作模式,来保证长期稳定而非“爆发式”的发展。


作者 | 罗立璇

采访 | 罗立璇 邵乐乐

来源 | 消费新声

(ID:varitrend)


当头部茶饮品牌的全国化扩张进展轰轰烈烈的时候,“地方势力”也值得关注——在2013年末成立的茶颜悦色(下称茶颜),目前已经在长沙开出超过100家门店,实现了长沙市场的全覆盖。由于目前茶颜只在长沙开店,在游客和本地居民的心中,它甚至成为了一张当地名片。

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今年是茶颜的关键一年——他们正在进行品牌扩张前的最后一部分模型夯实工作?;毓斯サ奈迥攴⒄咕?,创始人吕良将前三年定义为“懵懂”的时期,后面才逐渐摸索出来对于建立品牌和标准化的认知与标准。

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在创业之前,吕良对于包括一点点在内的茶饮品牌进行了不少研究,他认为当时的茶饮市场产品的同质化程度比较高,而茶颜能够尝试实现茶饮产品的品质提升,创立更有辨识度的新品牌?!拔颐窍M芄唤邮?5元左右的价格区间的用户群提供一个新的选择”,吕良解释。

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茶颜的店铺同样以街边店为主,会在一个商圈内密集铺店,并且更青睐学校、商业街等年轻人集中的区域,定价区间主要为12-17元??梢孕纬刹握盏氖?,coco都可的价格区间在5-7元、一点点的价格区间在6-13元。对于目前拥挤的新茶饮赛道来说,价格区间就意味着品牌区间、生存区间,茶颜要实现的就是在这个价格区间内做到极致。

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“奶茶行业的逻辑就是大众消费、重复购买,品质服务一定要做到最好。奈雪、喜茶是品牌势能上的标杆,而一点点则是品牌基础方面的标杆”,吕良解释,品牌基础指的是运营、管理标准化的能力,“我们虽然各方面都和一点点长得不一样,但外在的东西千变万化,最终呈现的方式和路径是一样的,就是产品标准化、服务标准化?!?/span>

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比如,在产品方面,茶颜饮品的研发思路也参考了行业内标准化领先的品牌,找到更加简洁的操作办法。最后的方案是用不同的比例的牛奶勾兑不同品种的茶叶。和新茶饮的趋势保持一致的是,茶颜也使用了成本远高于以往茶饮品牌的原材料。

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这被吕良归纳为“中茶西做”。由于原材料相对简单,这也让茶颜悦色的销售模式更接近于零售,能够把更多的精力放在服务和品牌上。

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品牌方面,茶颜悦色主打中式风,从产品名(“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“抹茶菩提”)到外观(古画素材和从当代艺术家购得的版权),再到整体的门店设计,都呈现出了一致的东方写意风格。从去年开始,茶颜悦色开始在长沙核心商圈的购物中心推出品牌概念店,比如位于九龙仓IFS的“桃花源”店、解放西路的“竹林煮茶”店。


更有趣的品牌风格


对于现在的茶颜,吕良打了一个60分。他认为过去更多的关注点在于流程化、动线等“与器物打交道”的规范;但现在,他认为标准化的背后实际上更加复杂,更需要他“与人心打交道”,不断提升团队员工的使命感与价值观,才能实现真正的品质服务。

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“开到三十家店的时候,我有做品牌的感觉了;开到五、六十家店的时候,很多毛病就会变得特别尖锐,需要开始做企业文化了”,这是吕良目前最切实的感受。目前,茶颜已经基本完成了对于长沙的覆盖,在长沙的核心商圈,还会出现密集布点,在一家商场出现两家茶颜,实现分流的目的。

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茶颜正在逐渐完善他们在长沙的基本商业模型,以实现从生产到服务的全方位的标准化操作。吕良认为茶颜本身的“品牌光环很小”,客人对于出现问题的容忍度更低、解决问题的时间窗口更窄?!叭绻搅送獾?,我们的80分可能会直接打折成40分”,吕良认为,如果没有在长沙完全跑通之前就进行扩张,会对品牌形成不小的伤害。

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这个认知或许一部分来源于茶颜悦色在2017年的一次纰漏,茶颜进行了严格的自纠自查。直到现在,作为常规动作,茶颜每月都会在品牌公众号推送食品安全自查报告。

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到现在,吕良正在变得越来越有耐心。他希望能够建立一个更加平稳和朴实的品牌,在更简洁、更体现差异化的SKU背后建立一套从理念到最后的执行都更加规范、更加标准化的操作模式,来保证长期稳定而非“爆发式”的发展。

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茶颜确实已经把向外扩张放进了自己的时间表里,计划先从长沙周边起步,目前已经开始供应链、信息化、人员培训等一系列的提前搭建的工作。但在此之前,吕良认为他们必须完成的是团队从产品、服务甚至是意识上的标准化,“要让大家更明白茶颜到外地去应该做成什么样?!?/span>

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“说白了,就是我们看尽了繁华,其实最后还是想过一点点的日子”。

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以下是《消费新声》(微信公众号ID:varitrend)与茶颜悦色创始人吕良的部分对话整理:

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从产品差异化到品牌认同差异化

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消费新声:在建立茶颜悦色之前,其实你也尝试过其它的创业。当时决定做茶颜悦色的出发点是什么?

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吕良:从2009年开始,我就有想创业的想法。后来我发现,饮料是比较标准化、原材料用料供应更完善的行业。同时,我认为这行业是能够做出来差异化的。当时是2013年,行业同质化还是比较厉害的。

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消费新声:现在看来,当时抓住了什么样的机会点?

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吕良:当时就是做差异化竞争。在行业的主流是6-7元的时候,我们出的是10元以上的产品,但我们的毛利率甚至低于行业水平。

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在产品开发逻辑方面,星巴克为我们带来了一些灵感。其实就是使用高成本的原材料,比如纯牛奶、淡奶油,当时行业里用的价格比较低的茶叶,我用的是几百元一斤的茶叶。其次是“中茶西做”,星巴克是咖啡加不同比例的牛奶的艺术嘛,我们就想尝试用做咖啡的方式来做茶,用茶来加不同比例的牛奶。

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当然,后来回头的时候,会发现我们在湖南做了一个“广式口味”。我们的原料不复杂,比较讲究原味,口味比较清淡,吃饭解辣,很匹配湖南菜。

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消费新声:茶颜在长沙做到第一,和长沙本身的区位特点有关系吗?

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吕良:你说地头蛇的作用吧,肯定还是有的,因为我更了解当地的情况。但其实茶颜不太像长沙做出来的品牌,因为茶饮本身不具备太强的地域性。

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消费新声:茶颜研究过一点点吗?

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吕良:一直在研究。一点点是把这个行业的基本逻辑跑得最顺的品牌之一,也是品牌基础的标杆;奈雪、喜茶是品牌势能上的标杆。奶茶行业的逻辑就是大众消费、重复购买,品质服务一定要做到最好,一点点在这方面值得学习。

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我们和一点点的差异化也非常明显,各方面都长得不一样。但外在的东西千变万化,我们最终呈现的方式和路径是一样的,就是产品标准化、服务标准化。

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消费新声:那茶颜赌的是大家消费一点点一定会升级?奶茶一定会逐渐变贵?

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吕良:我觉得顾客的消费需求一定会升级,一点点自己也会升级。因为奶茶本来就是好喝的,所以奶茶是真正的消费需求。但不是说(品牌之间)完全替代,而是会有趋势。比如在一个价格区间里,用奶精调会比较腻,用奶调比较清淡,究竟哪个趋势会弱化,这都值得探讨。

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大家都做自己的价格区间,做到极致就真的不错。价格区间就意味着品牌区间:平时做6、7元一杯生意的品牌,很难卖出30元一杯的茶,所以大家都会维系住自己的客户群。比如,和奈雪对话的客户群的认知,和蜜雪冰城就是不一样,你不能硬拿这种方式跟人家对话。

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消费新声:那么,茶颜找到了自己和消费者的对话方式了吗?

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吕良:找到了。我们给能够接受10元区间的客户群提供一种新的选择。当然,我也不是说,消费者一定会永远选择我们,但这其中是可以此起彼伏的。吃惯了山珍海味,你也会想吃萝卜白菜,反过来也一样。

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而且,年轻人喜新厌旧,这符合常情。大家对好吃的东西还是会觉得新鲜,但他们也会回归经典。我觉得珍珠奶茶也好、芝士奶盖茶也好,水果茶也好,就属于一直会卖很好的品类。而且我们的单品还会不断进行迭代更新,在品质上永远不妥协。这也是对山寨最好的抵御,你最多和我做出来差不多的味道,但不可能一样。

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还有一个就是说,用各自的方式做品牌,找到自己最合适的打法。比如行业中领先的品牌可能更倾向于做成大而全,提供更丰富的选择;但如果在我这里也什么都能喝到,我的空间就不算大了。我更愿意往自己的特长方面做得更有差异化一点。你会发现,越小的品牌SKU越多,反而现在连探鱼都变成只有一两道大菜了,大家都想到了这一点。

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消费新声:但您担心其它品牌也来做茶颜的特长吗?创新是一种抵御竞争的方式吗?

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吕良:对于他们来说没有必要。我只是寻找一个狭小的空间去生存和发展,把自己的特点做大、做扎实。很多时候是自己进步不扎实,就学新东西去了,这属于捡了芝麻丢了西瓜。

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我觉得是在经典的这一块需要坚守,然后适当地保持创新。创新有时候会把你带到坑里去。首先要判断,这个东西到底会不会被市场接纳?如果它只能卖两年就被淘汰,那有没有意义非要用几年的时间去搏?我们是长跑,单用短跑的思路来跑也不行,一定要两方面进行。

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消费新声:那最终的层面会不会是,其实大家的工作都差不多,在这个基本功的基础上,我们需要做的是整体产品的差异化竞争,呈现不同的风格?

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吕良:对,我认为这一波是品牌认同的升级,客人希望和品牌有共同喜好、共同认知,实现价值趋同。产品升级,不单靠产品,而应该是要靠文化、空间、理解、对话,和不同的风格来说话的。

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我确实是蛮庆幸的,因为茶颜确实把中式风格做了出来,更写意;而行业目前的整体风格是更偏向西方的,抽象、简约。茶颜出来的第一版(设计),说实话比较浅,那时候的特点是漂亮。但后来我们更倾向于有趣、轻松的风格,比如我们公司被偷了,我们还要在公众号说出来让大家开心一下,有种类似段子手的感觉。


中式风格的产品外观


消费新声:目前茶颜悦色在长沙市场的渗透率已经很高了,形成的开店模型是怎么样的?怎么进行布局和扩张?

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吕良:店型方面,我们可以从10平米开到300平米,只要租金能够承受得起就可以开。小店我们会更看重学校,因为我们的价格更适合学生。大店的话,我们还真没在坪效上或者产品上做加法,就是不会卖太多的东西,主要还是要把体验做出来。

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茶颜是靠中国传统文化的品牌定位走出来的,所以大店对于我们来说,能够起到诠释品牌主题的作用。品牌文化一定是要依靠场景来说话的,如果没有空间,还要和顾客对话,那是很难的。

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扩张方面,这不是还没开出去吗?我们在长沙,要发展,就要慢慢试,方法都是事后总结的。不是说先有想法了,再去做店,这是一个顺其自然的过程。现在我们在长沙有100多家店,第一还是选最好的位置、挑年轻客群,然后才有可能说面积大小。茶颜所有的店都是我自己选的,我就是我们品牌的拓展。

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扩张的基础

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消费新声:从0到100家店,茶颜在这个过程中遭遇过瓶颈问题吗?

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吕良:有,开到30、50和100家店的时候,就真的有压力。在2016年,我们开到三十家店的时候,就开始有做品牌的感觉了。而到了五、六十家店的时候,就要开始做企业文化了。人越来越多的时候,很多毛病就特别尖锐,以前人少不会放大,现在有一些东西就会放得特别大。


茶颜悦色概念店“竹林煮茶”

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消费新声:为什么茶颜一直只在长沙开店,而不扩张到其他城市?比如说,喜茶借助品牌势能进行快速扩张,这种路径是茶颜悦色会效仿的吗?

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吕良:品牌基础是我考虑的因素。在这方面,我们更像一点点的逻辑,就是基本功做扎实了,才可以去外地。现在还是60分,我希望70分的时候再开出去。我们特别注重品质服务这一块,没有好的服务支撑,是很难形成口碑的,再加上茶颜的价位也是平民消费,其实光环是比较少的。

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我希望员工能够深入理解茶颜为什么存在,到了外地也能够把服务作为最核心的一个亮点在当地去发展。至于品牌势能,还是有的,但我们去外地不是靠着那个来。你看其实很多市场占有率高的奶茶品牌,到外地都不嚣张,就是安营扎寨、慢慢地生根发芽。

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消费新声:如果说现在去考虑扩张问题的话,品牌基础到了吗?

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吕良:至少在2019年,还要给自己时间来沉淀。我觉得,在茶颜五年的发展时间里,前三年属于懵懵懂懂;从后两年开始,我们才意识到,要做品牌、要做管理,做完了才有可能具备扩张逻辑。标准化背后的东西太多了,真的是要走过了才知道有多难走。

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要实现真正的高度标准化,你会发现没有个十年、二十年是走不通的,无法深入骨髓,这些东西不是一下就能达成的。现在我们这一波新式茶饮,在标准化的理解都需要继续往深处走。光环能够掩盖一些不足。有时候,流量可以带来解决问题的时间窗口,如果没有流量,给你的时间窗口就很短。每个品牌发展的先后逻辑都不一样。

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消费新声:那么茶颜的标准化做到什么程度,你才觉得是深入骨髓的?

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吕良:做的东西特别多,但到了最后呈现是很简单的。就是你进了一家店,舒不舒服、愉不愉悦,想不想消费,其实几分钟就看出来了。去感知的时候,做消费者就好,如果一个店好不好,老板心里不清楚,还得拿个表格打分,那才是一些基本的逻辑都不分了。

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这背后的工作量极其庞大,标准化的同时也需要建立对人性的深刻理解,看人心齐不齐。人不是机器,中间需要灌输、需要互相理解和达成认同,特别在我们把这个看得特别重的情况下,这一定是很花时间的。


消费新声:那么您怎么对这样的管理进行分层,来落实标准化?

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吕良:今年更注重从人心的方面去培养,之前可能更注重流程、动线等等。与器物打交道,以及与人打交道,这两块都要考虑到。标准化只是一个过程、也是一个结果,但首先还是要人心齐才可以实现。

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消费新声:除了标准化以外,茶颜的供应链是否也要作出相应的调整?比如之前可能是基于长沙周边的,之后要做全国的供应链,这还是有挑战的。

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吕良:确实要提前搭建这个系统,今年我们也会进行这样的准备工作。包括供应链、信息化和人员培训,以及流程和动线,还是要有。现在我们到外地去,不是不能做,而是会做得很吃亏,效率不高。要出去就不能边想边做,而是要提前开始梳理。

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在团队内部,今年需要更加到位的是使命感和价值观的传达,让大家更明白茶颜到外地去应该做成什么样子,不做成这个样子就是失败的。这个东西大家一定要有认知。这方面做得好了,营业额自然就出来了。

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消费新声:目前茶颜单店的盈利空间,到达了天花板了吗?

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吕良:我认为还是有上升的空间。就是要提高机械化的管理水平,然后对自己的客户群认知越来越清晰。它一定不会是爆发式的增长。当行业没有出现重大变革的时候,一门心思做好自己的生意就可以了。一个项目是20万的收入,那就要思考怎么把这20万做得更好,而不要做100万的生意。这么做的话,其实已经脱离了本质,相当于选择了另外一个东西来做。

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消费新声:茶颜还推出了一个新品牌“知乎,茶也”,这种尝试的出发点是什么?它也发挥了和消费者进行对话的作用吗?

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吕良:当时主要是我想做零售,所以做了一个零售空间卖茶叶和做外卖。因为茶颜的产品特性是茶上面有奶泡,做不了外卖,这是一个让人郁闷的事情。但现在想想,还需要继续调整和复盘。

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消费新声:如果现在还存在障碍,那么茶颜之后该怎么解决外卖这个问题?

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吕良:有各种可能性,我们对于外卖在不同的阶段有不同的思考。现阶段还是应该解决自己的主要矛盾,就是怎么样把茶颜做得更好、更极致。外卖不会影响我们的大方向。

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消费新声:但比如说,瑞幸在外卖方面的策略确实对星巴克形成了压力?

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吕良:我认为不会上升到生死存亡的问题。喝一杯最新鲜的咖啡、社交的第三空间,都是有价值的。而且说实话,星巴克的客群对于价格的敏感度没有这么高,它也有自己的价格区间和忠实用户。

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消费新声:但你们看起来相对保守,会不会担心自己错过了扩张的时间窗口?

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吕良:不会,我之前会有焦虑,但现在觉得时间窗口越来越长。现在都是大浪淘沙始见金,市场到了挤泡沫的时候。2016年是我最焦虑的时候,因为那个时候还比较懵懂。我们当时的利润模型确实没有这么强,如果拼命想成为别人,反而死得更快。

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人对自己判断失准的时候,是最危险的时候。所以有的时候不是看外围怎么样,而是看自己怎么样。我觉得我们就不是那种站在巅峰的品牌,过惯了老实日子,不要过得太风光。

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消费新声:茶颜的扩张未来会怎么进行?

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吕良:还是从长沙周边开始,慢慢来。

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消费新声:对于“老实过日子”的茶颜来说,接受融资的意义是什么,能够发挥什么样的作用?

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吕良:就是自己的进化要有效率。不能说人家品牌发展了10年,我自己也做10年,还是得加快。接受融资会获得更好的环境和工具,甚至有更先进的理念,让你更好地发展。

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这个时代会提供很多你意想不到的工具,可以说是时代给你的武器。所以我们也在扩充供应链和信息化的团队、广纳人才,让自己能够跟上这一波技术升级。不管是否要进行全国化扩张,这一步都要做到位,因为它是企业运营效率和精确度的要求。做企业就要跟着时代走。?


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